2013年,大庆白酒销售行业遭受了前所未有的重创。受严控三公经费支出、产能过剩、严查“酒驾”等多方面影响,大庆白酒销量同比下滑50%以上,结束了年销售额3.5亿元的神话。
惨淡的销售将加剧市场洗牌,大庆三成酒商将被迫退出市场。正如大庆华龙酒业总经理翟生所说:倒闭和转型已经成为白酒经销商必须面临的选择,对于狂欢多年的经销商来说,被变革的时代已经来临。
销量腰斩:白酒业遭遇“滑铁卢”
2013年的冬天很冷,但令大庆酒类行业的从业者更觉寒冷的,是白酒销量的迅速下滑。眼下本该是白酒的销售旺季,可无论是销售商还是酒企,都是愁云满面。
“目前,白酒市场的严峻程度超乎想象。”翟生说,老客户拿货量大幅减少,新客户难见增量,且客户流失明显,白酒销售情况不乐观。
大庆华龙酒业是大庆的知名酒企,成立之初,一直坚持渠道和零售“两条腿”走路,平衡式发展使企业快速成长,目前其分支机构已经遍布全国。可如今,这“两条腿”似乎都失去了前行的动力。
“今年,白酒的销售情况惨淡至极,不论是渠道销售还是零售,销量同比下滑50%以上。”翟生说。
据他介绍,渠道销售主要是通过订购会进行销售。每年大庆都会举办多次酒类订购会,邀请大庆乃至全省的酒类销售商共同参加。可以说,订购会就是酒类销售企业的盛会,也是最佳的推销时机。但从去年到现在,大庆只举办过一次大型的酒类订购会,参与商家很少,订购会的签约量也下滑50%以上。
大型酒企业绩大幅下滑,小型专营店的销售更是惨淡至极。“现在白酒批发主要靠婚礼订单,零售几乎无人问津。一年的经营利润,仅仅能维持个房租钱。”九区批发市场多家酒类专营店的负责人表示。
除了小型专营店销量惨淡外,大型超市里的白酒销量也明显下滑,下降幅度大约在30%左右;饭店的白酒销量同比下滑约50%;酒厂销量下滑50%左右,部分酒厂甚至处于半停产状态。
“如今,‘惨淡’已经成为很多酒类从业人员的口头禅。”市商务局酒类稽查大队相关负责人说,据不完全统计,目前,全市白酒销量同比下滑了50%以上。其中,高端白酒销量下滑得更多一些。
产能过剩:加速白酒行业“入冬”
十年间,大庆白酒业一路高歌猛进。与前十年相比,大庆白酒行业的销量和销售额至少翻了两番。特别是最近两年,大庆白酒年均消费量达3000吨左右,年销售额达3.5亿元。
然而,到了2013年,大庆整个酒类行业急转直下,几乎可以用“惨淡”来形容。酒厂的经营利润大幅下滑,部分酒厂甚至出现了亏损现象。
白酒行业结束“黄金十年”,已是业内共识。究其原因,政策趋紧是致使白酒行业入冬的一个原因。很多酒类行业人士认为,这些政策的出台,使得高端白酒的重要消费群体大幅萎缩,并迅速向整个行业蔓延开来。另外,近两年,白酒的质量问题也层出不穷,如塑化剂事件等,也是加速行业惨淡的一大原因。
不过,大庆多家知名酒企的相关负责人则表示:政策和质量问题只是白酒业进入寒冬的导火索,真正使白酒进入寒冬的是行业的产能过剩。
相关数据显示,2012年末,国内白酒产量已达到1150万吨,远超白酒业“十二五”规划中提到的2016年产能达900万吨的目标。行业内大部分酒厂新扩建产能将在今年集中释放,产能过剩危机不断加剧。
产能过剩在大庆的直接表现,是经销商的库存量始终处于高位。
在九区批发市场一家酒类专卖店内,记者了解到,该店销售的大部分白酒都为存货。
“目前,53度飞天茅台的售价已经降到了1200元左右,货架上的这些酒前年进价就1250元,现在赔钱卖也没人买。”店长李老板说,去年一年,店里都没有进过货,销售的白酒都是存货。
店面越大,库存越多。“现在市场不景气,买好酒、喝好酒的人越来越少了,可厂家依然要求代理商的进货量必须达到4吨,否则就取消总代理资格。”一家茅台酒经营店的相关负责人说,销量上不去,酒厂还强势压货,使得库存量不断变大。
产能大幅提升,销量快速锐减,供销严重失衡,再加上政策、消费等诸多方面影响,大庆白酒行业挥别了高速发展的“黄金十年”。
面临洗牌:三成经销商将被淘汰
“从目前情况看,白酒行业的寒冬尚未有一点消退迹象,整个白酒行业依然有较大的库存压力,公务消费骤降,商务、个人等消费群体尚未完全成长起来,这些都将导致行业竞争加剧。”东北石油大学经济管理学院教授彭民说。
彭民认为,白酒产业的高速发展带来了酒类流通层面的疯狂生长,大批资金和人群涌入到经销商的大军中,而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题集中浮出水面后,经销商面临的困境是首当其冲的。
采访中,记者发现,大庆已经有少部分经销商在面对运营成本、市场风险等诸多压力时,开始被迫转行。在让胡路区远望附近,以前红火的酒类专营店,如今多数已关门。
而还在经营的一部分酒类经销商纷纷表示,再等一等,看看春节时白酒销量是否能转好,如果效益还是不行,也将退出白酒行业了。
“据不完全统计,大庆目前有大大小小的酒类专营店700多个,未来两年,大庆至少有三成的酒类经销商将被迫退出市场。”市商务局酒类稽查大队的相关负责人说。
在分析哪些经销商在竞争中会被市场淘汰时,彭民介绍,“机会型”、小品牌、高库存的高端名酒这三类经销商最容易被市场淘汰。
“机会型”经销商多为近两年发展起来的,因其销售重点为“党政军企银校医协”等团购单位,当公款消费受到限制时,这类白酒经销商大多选择了逃离。
小品牌经销商因实力较弱,拿酒成本高,利润低,一旦遇到行业困难时,多会被同业挤出市场。
高库存的高端名酒经销商受国家限制“三公”消费政策影响最大,销量下滑最明显。在市场遇冷的情况下,大量库存滞销,价格持续下跌,这部分经销商难以应对,从而面临被市场淘汰的命运。
倒逼转型:经销商转战大众
在白酒市场进行调整之时,经销商该何去何从,是原地等待还是破局进取?
翟生认为,白酒市场不会一直都是“冬天”,相信2016年行业会回暖。这段时间,企业可以自我完善,提档升级。
“去年是白酒行业的转折点,白酒销售量、销售额急剧下降。高端白酒出现滞销,中低端白酒销量也锐减,整个白酒市场已经由卖方市场转为买方市场,从暴力时代进入微利时代。以后,卖白酒将会变成卖服务、卖放心。”翟生说。
面对不断变化的市场环境,大庆部分经销商已经开始调整策略,提档升级了。“现在企业正从消费环境、人员素质等多方面进行提升,以便让更多的消费者享受到更好的消费服务。”翟生说。
在产品结构升级方面,华龙酒业对高档、中档、低档各个层次的白酒进行了重新调整,以满足不同层次人群的需求。
“过去商家多关注公务消费的高端市场,忽略了商务消费和大众消费市场的培养。未来转型进入中档市场是必然的。”翟生说,300元以下的产品或将成为消费核心,所以企业调整市场策略,逐渐把销售重点转向民酒市场。
巩固已有阵地,产品实现多元化发展。据了解,目前,大庆多家白酒经营店在稳住白酒阵地的同时,纷纷开始销售红酒,以便抢占更多市场份额。
另外,翟生认为,在白酒行业处于低谷时期,经销商需加快优化产品结构、渠道网络、终端建设、人才队伍,以适应一个竞争加剧、经营模式不断调整的新时代。
“白酒行业的深度调整,已经让很多酒企充分认识到不能过分依赖公务群体消费了。”彭民说,以后大庆酒企发展应具有长远的战略眼光,重视市场方向的改变,并根据市场需求提供相应的产品和服务。
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