9月15日,舍得酒携手央视,与总台主持人撒贝宁、知名文化学者郦波以及植物科普博主陈奇奇开启舍得中秋奇妙游。活动以“央视直播探厂+中秋舍得佳宴”的形式,带领观众沉浸式走进舍得生态酿酒工业园,溯源舍得老酒品质。晚间,开启舍得之夜,嘉宾以诗佐酒,与来自全国的舍得酒消费者及屏幕前的万千观众共庆中秋佳节,传递美好与祝福。
此次活动汇聚央视新媒体矩阵、重磅嘉宾阵容、慢综艺形式及趣味互动四大亮点,构建起了舍得与消费者的全方位深度沟通。同期,舍得酒在品牌、市场端的营销活动全面铺开,与舍得中秋奇妙游有机联动,极大地提升舍得在双节期间的品牌曝光与消费者触达。
强化舍得老酒认知优势
舍得酒联动央视,开启品质溯源之旅
让更多消费者知道舍得老酒为什么好,是今年老酒战略2.0升级后的重点强化的课题之一。此次舍得酒联动央视新闻,深入舍得生态酿酒工业园,开展品质溯源之旅,即是强化舍得老酒认知优势的一次重要行动。
围绕生态酿酒、六老酿艺、坛贮老酒等多场景,撒贝宁、郦波、陈奇奇开启了舍得中秋奇妙游三大闯关挑战。期间,嘉宾团队与由舍得酒业董事长蒲吉洲、总裁唐珲、副总裁饶家权、国家级非遗“沱牌曲酒”传统酿造技艺代表性传承人龙远兵组成的高管团队,以“问答互动+科普讲解”形式,生动有趣地揭秘舍得酒的生态、老酒、科创三大品质壁垒及深厚的文化底蕴。
跟随央视镜头,观众“进入”舍得生态酿酒工业园,通过陈奇奇的趣味科普了解植物对微生物环境的影响,认识到生态系统对酿造高品质老酒的重要性;走进泰安作坊,在郦波对射洪诗酒文化的解读中,感知舍得深厚的文化内涵,通过撒贝宁体验舍得独特的“六老”(老曲艺、老窖池、老酿艺、老酒糟、老基酒、老匠人)酿造工艺的过程,感受酿造一瓶舍得好酒的匠心传承。
接着,在舍得科创中心,探秘微生物菌群对老酒风味的影响,领会科技创新对生态老酒品质提升的赋能;而来到坛贮老酒库,看到舍得坛贮老酒溯源系统对每一瓶老酒从酿酒原粮到生产、流通、消费全流程的记录,深入了解舍得是如何运用数字化技术确保“舍得酒,每一瓶都是老酒”。
通过第一视角沉浸式感官体验和实时互动,舍得以更开放、更直观的方式展示了舍得老酒从生态酿造到生态贮存的全过程。不同于以往传统探厂直播,本次节目采取“C端化+慢综艺”的呈现方式,在轻松愉快的氛围中为观众揭开舍得老酒的品质密码,让他们更立体地感知到“舍得酒,每一瓶都是老酒”。
行业人士认为,作为首家提出老酒战略的企业,舍得酒业自2019年便将其置顶为顶层设计,全面指导公司生产经营实践。同时,舍得一直致力于推动老酒市场的健康发展,由其牵头起草的《坛贮老酒(浓香型白酒)》团体标准于7月发布,填补了行业空白。此次舍得依托央视权威平台和多领域嘉宾阵容,全方位展现“生态、老酒、科创”三大核心优势,将进一步强化“舍得=老酒”的理念,持续夯实其作为“坛贮老酒市场化的开创者和引领者”的地位。
对酌老酒,共话团圆
以诗酒文化为载体,传递“舍得情浓”
这场中秋奇妙游中,除了溯源舍得老酒的“硬核”实力,舍得还从消费者情绪价值出发,设置“舍得之夜”佳宴环节,与万千观众举杯相邀,共话美好与祝福。
晚宴上,撒贝宁与郦波分别率队体验古人风雅游戏——飞花令,通过“酒”“月”“圆”等独具中秋意蕴的诗词,带领观众感受舍得传承千年的文化底蕴。
期间,撒贝宁分享了有关“舍得智慧”的感悟:“人们常说,你只管努力就好,时间会给你答案。其实,舍得就是寻找答案的过程。在这过程中,舍得成为了酿造老酒的智慧。”这一感性流露也让观众真切地体会到“舍得”品牌蕴藏的丰富哲思与中国智慧。
现场除了嘉宾外,还有来自全国各地的核心消费者代表。通过佳宴环节,舍得与中秋团圆场景深度链接,创新消费者体验,传递出“花好月圆”的美好意向和“舍得情浓”的情绪价值。而这一品牌向上、场景深挖的营销举措,也为终端动销转化提供助力。
整场节目在央视新闻客户端、央视新闻新媒体矩阵、央视一套新媒体矩阵等平台直播,两小时的节目吸纳了多圈层受众的广泛关注,当天多平台观看人次近1200万。期间,不少网友积极留言,表达对舍得老酒品质及文化的认可与喜爱。
依托央视权威媒体矩阵、嘉宾阵容强大的影响力,舍得酒在双节期间的品牌声量与势能持续拉升;而以“舍得之夜”佳宴为情感纽带,“舍得情浓”的情感内核触达到了更多消费人群,从而有效激发潜在消费者的购买欲望,助推舍得双节销售转化。
B端、C端联动出击
多维度、多渠道布局双节链接消费人群
此次中秋奇妙游活动,让舍得在双节期间收获更高的关注度与好感度。这与其在品牌端与市场端,开展的多维营销活动互为合力,极大提升市场氛围,助力终端动销。
在品牌端,舍得线上线下两手抓,加速释放品牌势能。8月以来舍得主题形象广告覆盖全国30+核心城市,在高铁、机场枢纽及核心商圈进行高频次、长周期的品牌曝光。9月初,舍得中秋TVC登陆CCTV-1/CCTV-13,携手顶流媒体平台,形成全面传播势能,拉升舍得品牌声量和影响力。
在市场端,舍得通过精准的消费者培育、“兴趣圈”场景营销、战略产品专属IP打造、宴席市场布局、终端布建等积极动作,多点发力全面激活双节市场。
首先,舍得整合终端消费圈层,通过“兴趣圈”等场景营销链接不同消费者,达成情感共鸣,进而提升消费者粘性与忠诚度。舍得通过开展全国羽毛球挑战赛、舍得老酒盛宴等活动,深化高端圈层对舍得老酒的品质与文化的认知。另外,舍得还通过总冠名“2024遂宁·河东第二届S2N水上音乐节”、举办“舍得有戏”IP活动、“舍得之夜 唱响聊城”群星演唱会等文娱类活动,链接大众消费人群,拉动终端销售转化。
其次,舍得围绕高端战略产品“藏品舍得10年”,打造文化品鉴戏剧IP“一舍得千年”,通过舞台剧形式生动演绎,展现了舍得千年技艺传承,为消费者带来老酒文化的时光盛宴新体验;此外还打造了专属消费者旅游IP“对话世界丝路季”。这两大专属IP聚焦商务宴请场景,创新消费体验,并在双节期间持续演绎,不断进行高端圈层培育。
最后,强化渠道建设,提升终端消费体验。舍得积极开展双节终端消费物料布建,在全国完成超两万家终端布建、近6000家极致陈列,持续激活“双节”旺季消费需求;舍之道开启终端专属活动“舍之道礼乐汇”,紧贴宴席场景;另外,还针对消费者开展促销活动,让消费者享受称心满意的优惠,传递品牌关怀。
不难看出,通过品牌升空、营销落地,舍得在双节期间形成了全方位、大规模、高频次的品牌传播,这与兼有深度、广度、高度的市场营销布局相辅相成,释放出更高、更强的品牌曝光度与品牌声量,进一步强化人们对“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌认知。
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