最近，安徽亳州桐乡路上，古井贡酒首家“古井打酒铺”正式开业。据悉，其门店采用“即打即卖、即打即喝”的直营模式，消费者可现场选酒，也可以自己DIY。
值得关注的是，不久前，同为徽酒名企的口子窖，刚在淮北一社区启幕其首家“口子酒坊”，主打纯粮散酒与社区化体验。
除此之外，川酒集团、迎驾贡酒、泰山酒业等多家酒企，也相继布局散酒业务，推动这一传统赛道迎来新一轮品牌化入场潮。
但与以往零星、区域性的散酒销售不同，此番营收规模达百亿级别的头部品牌入局，引发了行业更深层次的关注与讨论：这究竟是应对市场调整期的权宜之计，还是白酒消费结构深层变革下的战略转向？
散酒3.0时代：从“三轮车叫卖”到“品牌直营”
在深入探讨之前，有必要先梳理一下散酒产业的发展脉络。事实上，散酒在中国并非新鲜事物。过去数十年，散白酒经历了明显的代际演进：
1.0时代：走街串巷、无固定门店，农贸市场推着三轮车售卖，品质参差、监管缺失；
2.0时代：酒类流通管理办法出台。按规定，酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒，禁止流动销售散装酒，并且散装酒盛装容器应符合国家食品卫生要求，粘贴符合国家饮料酒标签标准的标识，并标明开启后的有效销售期、经营者及其联系电话；
3.0时代（当下）：品质化、品牌化、体验化成为关键词。
图片来源：古井贡酒年份原浆微信公众号
“一直以来，散白酒市场的最大挑战是消费者认知。如何让大家相信‘散酒≠低质低价’，而是‘高质价比’的产品，仅靠一两家企业是无法完成这样的市场教育工作的。”贵州省仁怀市老酒公社品牌运营有限公司创始人、董事长赵斌在接受《华夏酒报》记者专访时表示，“现在有古井贡酒这样的老八大名酒厂下场，用品牌背书推动散酒升级，是行业迈向3.0的关键一步。”
据赵斌介绍，他在实际调研过程中发现，部分酒厂门口设立的散酒门市部，年销售额已达数百万元甚至上千万元，印证了这一细分市场的实际需求。
当前，白酒消费正经历深刻转型。在政务、商务等“弱关系”场景中，品牌瓶装酒仍是刚需，承载着社交货币的功能。然而，在亲朋好友小聚、家庭日常饮用等“强关系”场景下，消费者更看重产品本身的口味与价值。
“去掉华丽的包装与高昂的品牌溢价，直抵酿造成本与风味本身的散酒，恰好满足了消费者对‘用1/3的价格喝名酒’的需求。”赵斌指出，“随着更多厂家加码、场景表达提升，整个散酒市场有望进一步扩容。此前，已有资本开始关注这一赛道，正是其潜力的最好证明。”
图片来源：古井贡酒年份原浆微信公众号
有统计数据显示，散酒市场正呈现爆发式增长。2024年，其市场规模已突破800亿元，年增速持续保持在15%以上，预计2025年将达到千亿元级别。
可以说，这一蓬勃的市场前景，正是吸引名酒企业纷纷布局这一赛道的核心动力。对企业而言，散酒业务已不仅是消化库存的灵活手段，更被视作实现渠道扁平化、消费精准化与市场下沉化的重要战略抓手。通过开设社区化终端，酒企得以直接触达消费者，缩短流通链路，并在高频互动中增强用户粘性。
从1.0时代流动售卖的品质隐忧，到2.0时代在法规引导下的初步规范，散酒产业始终在寻求主流市场的认可。如今，以古井贡酒等名酒企业开设品牌直营店为标志，散酒行业正式迈入品质化、品牌化、体验化的3.0时代。这不仅是销售场所的升级，更是一次深刻的产业价值重塑。
风险与边界：名酒做散卖，会砸牌子吗？
然而，市场的热情之中，也夹杂着理性的质疑。有网友直言：“名酒搞散卖，小心砸牌子！高端稀缺性一丢，溢价立马崩盘。消费者认的是排场，变地摊货谁买账？” 这一担忧直击核心：名酒品牌的高价值与散酒的传统低端形象之间，存在着天然的对立。
对此，业内的共识在于，问题的关键并非“是否做”，而是“如何做”。
图片来源：口子窖微信公众号
“当前，散酒铺子开张只是一种渠道创新方式，是厂家寻求市场突破的手段之一。散酒不是一天两天存在的，而是一直存在的，其未来会是一种形态，不会成为一种趋势。它可以填补一些销量下滑的市场，但是不会成为一个增长极。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武告诉《华夏酒报》记者，长期以来，散酒铺子无法真正成为主流的核心是，市场运营成本和投入比较重，通过终端扩张门店完成市场布局，很难全国化发展，因为门店管理的成本太高，扩张的效率太低，因此，这些年其一直没有形成潮流。此外，酒作为面子社交消费，散酒满足了人们低价高质的需要，但是与市场主流不符合。
因此，名酒企业涉足散酒，实则是在刀刃上行走。若想避免品牌价值被稀释，必须严守三大边界：一是供应链的绝对管控，通过直营或强授权杜绝假酒与品质波动；二是产品的视觉与体系区隔，确保散酒产品线不与主线高端产品产生形象混淆；三是清晰的场景定位，明确其是作为家庭消费、朋友小聚等“强关系”场景的补充，而非对宴请、礼赠等“面子”市场的替代。目前，部分酒企做散卖，均强调“官方直营”“纯粮酿造”与“封闭运营”，正体现了这种审慎的边界意识。
不过，真正的挑战与机遇也在于此。名酒的入场，恰恰可能改写散酒的“游戏规则”。它并非简单地“放下身段”，而是凭借品牌信用，为整个品类建立信任标准，将“散卖”从一种可能拉低品牌的销售行为，重新定义为一种强化用户连接、展示酿造本真的品牌体验。
正如酒业分析师闫文宸所言：“真正的名酒，既上得了国宴，也进得了百姓的日常。当名酒愿意走出深巷，亲手把酒打给你时，这本身就是一种诚意与自信。”
可以预见，这场始于渠道的探索，最终将检验名酒品牌的内功——其供应链管理、用户运营与价值平衡的能力。若成功，散酒将不再是品牌的“风险区”，而将成为其触达更广泛人群、丰富品牌内涵的“价值锚点”。
综合来看，散酒市场在名酒赋能下，有望逐步告别“草根”标签，走向规范化、品质化与体验化。但它不会取代光瓶酒或盒装酒的主流地位，而是作为中国白酒消费多元化、分层化图景中一个不可或缺的拼图，满足那些更重内在、更趋理性的消费需求。这场静水流深的变革，或许不会立刻催生出一个颠覆性的巨量赛道，但它无疑正在重新描摹白酒与消费者的距离，为行业的可持续发展注入一种更接地气，也更富韧性的可能。
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